Mídia e psicologia: a influência no comportamento do consumidor pós-moderno

Não há como discordar que a sociedade, nos últimos anos, evoluiu em vários sentidos. O modo como as pessoas consomem, sem dúvida, foi um dos mais influenciados pelo capitalismo. Na realidade, o consumidor sempre fora crítico, especialmente agora, na pós-modernidade, onde há exigência profícua por qualidade, embora a perenidade dos produtos não seja aquela de antigamente.
Mesmo com um consumidor mais inteligível culturalmente, a manipulação e desfiguração de conteúdo ainda persistem. Em pleno século XXI, as empresas, estrategicamente, estimulam a aquisição de novas mercadorias, independentemente da constatação de necessidade. Mas não agem sozinhas, é claro! Com anúncios persuasivos de objetos cada vez mais modernos e práticos, a mídia (sem generalizações) cumpre um papel indescritível quanto à divulgação/publicidade.
A interferência da mídia em quaisquer etapas do processo de escolha e compra, estabelecido pelos teóricos, como Kotler (2000), não tem contribuído positivamente com os consumidores. Anúncios publicitários difundidos erroneamente na TV, por exemplo, põem em risco não só a empresa que oferece os serviços, mas também a credibilidade do veículo. Afinal, muitos clientes - quando confiam na marca e são pegos de surpresa por inconveniências pós-compra - também levam em consideração o meio pelo qual se informaram para chegar a tal conclusão. Isto é, o veículo de comunicação que divulga propaganda enganosa de empresas desprovidas de ética e respeito ao cidadão ou que nunca cumprem na totalidade as garantias e os bens oferecidos, provavelmente sofrerá com a renegação por parte dos consumidores insatisfeitos.
Mesmo que o consumidor esteja exercendo seu papel de fiscalização, especialmente devido à explosão da internet, ainda é vítima de organizações fraudulentas ou simplesmente que exploram e instigam o princípio do prazer (ID, Teoria de Freud). Parte da mídia, vale lembrar, incorpora literalmente o mundo capitalista e, infelizmente, não poupa seu público dos efeitos degenerativos das campanhas comerciais. O consumidor da pós-modernidade, logo, é ligeiramente enganado por propagandas que estimulam o consumo desenfreado e não medem esforços para alavancar produtos ‘mais eficientes', ‘duradouros' e ‘avançados'. A crítica perde a razão e as pessoas, a priori, começam a acreditar mais no simbólico do que no valor agregado.
No artigo O Indivíduo e a Família na Sociedade de Consumo Pós-Moderna, a psicóloga Adriana Preto pontua que "[...] a mídia exerce um importante papel na formação da cultura atual da sociedade do hiperconsumo". A terapeuta também sugere que a mídia passe a divulgar conteúdos de responsabilidade social e educacional, assim cooperando com o conhecimento e o saber. A verdade é que a mídia pouco corrobora em estimular um consumo sustentável e racional, já que ela é parte do jogo de interesses do mundo corporativo.
Aliado à vulnerabilidade da Comunicação, o fator psicológico, outrora, também determina significativamente o comportamento do consumidor. A emoção transmitida pelas ‘mensagens perfeitas' e o desejo de saciar alguma necessidade do inconsciente ditam com mais propriedade que a razão. A psicologia social estuda - e instintivamente analisa - os motivos pelos quais as pessoas adquirem bens necessários ou não.
O sentimento dos consumidores é decisivo nas compras coletivas e individuais. Estudiosos da área relatam que pessoas, no auge do estresse do cotidiano, tendem a fugir da realidade (princípio do EGO) buscando refúgio e conforto por meio das compras. A expectativa é cultivar prazeres através do ato de consumir e diminuir a ânsia e as tensões propiciadas pelos problemas decorrentes do dia a dia. Essa teoria é válida. Porém, os desejos momentâneos nem sempre são satisfatórios, principalmente após esse período efêmero, podendo ocorrer até uma dissonância cognitiva, ou seja, um sentimento de remorso do cliente. Essa falsa sensação de autoestima e hedonismo têm uma durabilidade curta e o austero choque de realidade frustra ainda mais os planos. Para o professor doutor Fabiano Dolenc Del Masso, da Universidade Presbiteriana Mackenzie, "[...] o consumidor possui uma forma de esquizofrenia simbólica, pois os objetos de consumo são reais, mas as suas significações são irreais".
A liberdade para adquirir ou apropriar-se de algo é facilitada repetidamente pelas condições de pagamento, isto é, empréstimos e financiamentos que escondem juros absurdos. De certo modo, os fatores psicológicos e a mídia interferem no comportamento do consumidor. De um lado, a excessiva carga de anúncios insignificantes que costuma invadir o íntimo dos compradores (e aqui citemos a má educação brasileira, centralizada no certo e errado, e não propriamente na crítica). De outro, as emoções, significações, o simbolismo e as justificativas sem fundamentos. Tudo em favor do consumo irresponsável, que evidencia status, luxo, afeição, moda etc. 
Assim sendo, há de discordar que o consumidor seja tão esperto como muitas organizações e autores o definem. No entanto, é cabível avaliar que na pós-modernidade esse mesmo consumidor mudou suas atitudes arcaicas, tornando-se mais íntegro e fiscalizador, embora não o suficiente para se esquivar da frenética exposição de produtos e/ou serviços irrisórios. É óbvio que não podemos e nem estamos generalizando.
Por fim, o comportamento do consumidor não passa nem perto de ser estático; está em ampla ascensão e os elementos psicológicos, na grande maioria, são imprescindíveis na hora de se decidir uma compra. E quem aproveita dessas emoções e da própria descontração dos consumidores são as indústrias, que pregam, sem dó, a aquisição de bens como algo fantástico num mundo imaginário onde todos podem ter o que bem desejar.